Vraag niet wat de consument nodig heeft, maar wat hij wil bereiken.

Anthony Ulwick is de CEO van Strategyn, een adviesbureau voor product innovatie. Zijn firma vraagt zelden naar wat voor een product de gebruiker nodig heeft, maar wel naar wat voor een uitkomst de gebruiker wil hebben. Wat moet een nieuw product of dienst voor de gebruiker kunnen leveren? De manier waarop de uitkomst wordt geleverd is een vraag voor gespecialiseerde onderzoekers of ontwerpers om op te lossen, niet de klant.

“Customers should not be trusted to come up with solutions; they aren’t expert or informed enough for that part of the innovation process.”

De klant is in principe niet geschikt om na te denken over de oplossing. De reden voor deze redenering is dat klanten niet geschikt zin om input te leveren over de oplossing door een gebrek aan kennis of ervaring. Klanten vormen een slechte informatiebron voor dit onderwerp en vragen over de oplossingen moeten daarom niet worden gesteld aan de gebruiker.

We moeten weten wie en hoe we vragen.

Met het luisteren naar gebruikers gaan vaak dingen mis. Een gevaar schuilt in het te veel exact leveren wat de gebruiker vraagt. Het probleem is hierbij dat veel gebruikers opties opnoemen die andere fabrikanten al reeds leveren. De gebruiker denkt hierbij niet vanuit zijn eigen perspectief, maar vanuit het perspectief van wat er beschikbaar is op de markt. Door niet kritisch te zijn naar welke input de gebruiker levert zou het kunnen dat de fabrikant alleen tijd investeert in eigenschappen die concurrenten al leveren, en daarbij een onderscheidend vermogen misloopt.

Vaak voorkomende problemen:

Te veel exact leveren wat de gebruiker vraagt.

Luisteren naar een te beperkte groep gebruikers.

Verwachten dat gebruikers altijd vernieuwing zoeken.

Een ander vaak voorkomend probleem is het luisteren naar een te nauwe groep gebruikers. Het komt vaak voor dat deze groep is geselecteerd om haar gespecialiseerde of uitgebreide kennis. Bij het ontwerp van een nieuw apparaat hebben deze gebruikers de meeste kennis, en kunnen zij in eerste instantie de meeste informatie opleveren: een gunstige verhouding in termen van geïnvesteerde tijd versus opbrengst. Maar omdat zij niet representatief zijn voor de gemiddelde gebruiker kan het dat de producten die ontstaan op basis van deze input voor de meeste gebruikers niet aantrekkelijk zijn.

Ten slotte is het vaak ironisch dat veel gebruikers simpelweg niet zitten te wachten op vernieuwing. Gebruikers schuwen soms vernieuwing omdat het leidt tot verhoogde kosten of kosten voor upgrades (in het geval van software). Bovendien maken veel gebruikers slechts gebruik van een deel van alle functies die een product levert. Daarbij zoeken ze niet nog meer uitbreiding van, in de ogen van de gebruiker, nutteloze toevoegingen.

Ook aan luisteren zit een limiet.

Ook met bovenstaande problemen in overschouw genomen blijven er twee psychologische limieten bestaan bij het bevragen van gebruikers. Het eerste limiet schuilt in functionele fixatie: de tendens van gebruikers om zich te fixeren op de manier waarop producten of diensten normaal gesproken worden gebruikt. Het gevolg is dat mensen geblokkeerd raken in het verbeelden van alternatieve functies voor bestaande producten.

Een ander limiet bestaat uit het gegeven dat mensen niet altijd in staat zijn om oplossingen te bedenken voor problemen omdat zij blijkbaar tegenstrijdige behoeften hebben. Een medewerker in een kantoor wil bijvoorbeeld graag geconcentreerd kunnen werken maar niet volledig vrij zijn van contact op de werkvloer. Vragen naar benodigdheden in plaats van oplossingen lost beide blokkades op.

Kunnen wij als ontwerpsector leren van de industrie?

De research en development praktijk is een snel veranderende sector, gevoed door durfkapitaal en publiek-privaat samenwerkingen met universiteiten. Architecten maken verbluffend weinig gebruik van de kennis die circuleert in deze sector. Is er een mogelijkheid om de effectiviteit van gebruikersonderzoek ook toe te voegen aan de dagelijkse ontwerppraktijk? Het kan de effectiviteit van onze ontwerpen mogelijk sterk verhogen.

Er zijn op dit moment nauwelijks benchmarks voor de kwaliteit van gebouwen: systematische evaluatie van gebouwen wordt niet uitgevoerd. Er bestaan ook weinig initiatieven voor evaluaties van gebouwen. De discussie binnen de architectensector draait daarbij vaak om stijl en vorm, over het algemeen eindigend in de vraag of een gebouw valt onder architectuur of niet. Het gevolg is dat de ontwerper en de ontwikkelaar niet kunnen worden geconfronteerd met een slecht functionerend eindresultaat. Daarbij is er vaak een diffuse situatie waarbij de eigenaar van een gebouw de schuldvraag bij matig functionerende gebouwen legt bij de architect, en de architect de schuldvraag legt bij de gebruiker. Wat we nodig hebben zijn partners op het vlak van ontwerpen, projectorganisatie en gebruik die samen willen werken aan goed functionerende gebouwen. Als we dit voor elkaar krijgen zijn de mogelijkheden voor innovatie binnen de architectuur groot.

Tip: Eyckveld begeleidt en en organiseert gebruikersparticipatie processen voor het leveren van input op het ontwerpproces en voor input bij het opstellen van het programma van eisen.

Bronnen:

Ulwick, A.W. (2002). Turn Customer Input into Innovation. Harvard Business Review, januari 2002, 91-97.